Scherpe targets: goed of slecht?

De Free Record Shop stelt de verkooptargets van shopmanagers jaarlijks bij, op basis van de verkopen in het lopende jaar. Dit systeem werkt voor de verkopen gunstig uit. Er kleeft echter ook een nadeel aan: sommige managers verkopen in het laatste kwartaal bewust minder. Hiermee voorkomen ze dat de verkooptarget voor het komende jaar te hoog wordt vastgesteld.

Dit blijkt uit de onderzoekspaper ‘Target Ratcheting and Effort Reduction’ (mei 2010), van Jan Bouwens, hoogleraar accounting aan de Universiteit van Tilburg, en Peter Kroos, universitair docent aan de Vrije Universiteit. Zij onderzochten gedurende vier jaar de verkoop- en verkooptargetgegevens van de Free Record Shop. Deze keten verkoopt onder meer cd’s, dvd’s, games en films.

Beste uit zichzelf halen
De onderneming zoekt jaarlijks bij elke manager-winkelcombinatie het optimale verkooppotentieel. Dit zorgt ervoor dat de target zo goed mogelijk overeenstemt met het specifieke talent van elke shopmanager. Free Record Shop houdt dus rekening met verschillen in verkooptalent onder zijn managers.

Dit systeem werkt voor de verkoopcijfers gunstig uit, zo blijkt uit het onderzoek. Maar het heeft ook een belangrijk nadeel. Als de verkopen zich in de loop van het jaar (veel) beter ontwikkelen dan de shopmanager had verwacht, dan weet deze bijna zeker dat hij de target van het volgende jaar niet zal halen. Die is immers gebaseerd op de prestatie van dit jaar. Dit maakt het verleidelijk om de verkoopinspanningen in het vierde kwartaal wat te temperen, om langs die weg de verkoopbonus en een eventuele salarisstijging voor het komende jaar zeker te stellen.

Gas terugnemen
Vooral managers die heel goed presteren in de loop van het jaar, ten opzichte van hun target en andere managers, nemen in het laatste kwartaal daadwerkelijk gas terug. Ze weten deze praktijk verborgen te houden, omdat ze wel hun target voor dat jaar behalen. In absolute zin presteren zij echter lager dan had gekund, wanneer ze in hetzelfde tempo door hadden gewerkt.

Ze worden hier ook inderdaad voor beloond, tonen de onderzoekers aan. Alleen de shopmanagers die aan het einde van het jaar minder hard werken, verhogen daadwerkelijk hun kans om volgend jaar opnieuw hun target te realiseren. Free Record Shop zou dit kunnen bijsturen, door jaarlijks uitgebreide analyses uit te voeren op het gedrag van de zeer goed presterende managers. ‘Het is echter de vraag of het kind dan niet met het badwater wordt weggegooid’, zegt onderzoeker Jan Bouwens. ‘Wil je meer omzet of meer controle?’

Weinig beslissingsbevoegdheden
Conclusie: bedrijven die hun targets baseren op prestaties uit het verleden zullen altijd sommige verkopers prikkelen om minder hard te werken dan zij kunnen. Bij Free Record Shop hebben shopmanagers daartoe relatief weinig mogelijkheden. Beslissingen over verkoopprijzen en marketingactiviteiten worden genomen op het hoofdkantoor en shopmanagers zijn uitsluitend verantwoordelijk voor het operationele reilen en zeilen. Zij kunnen de verkoopcijfers dus uitsluitend beïnvloeden door de hoeveelheid klanten die zij bedienen en de wijze waarop ze dit doen. Zo kunnen ze besluiten minder aandacht te besteden aan cross-selling.