Niet alleen in-store marketing leidt tot impulsaankopen

Hoe abstracter het doel waarmee je een winkel binnenstapt, des te groter de kans dat je overgaat op ongeplande aankopen. Dat is de belangrijkste bevinding van het onderzoek ‘Unplanned Buying on Shopping Trips’, dat juni 2010 is gepubliceerd.

Veel winkeliers geloven dat het merendeel van de aankopen ongepland is. Dus besteden ze hun marketingbudgetten grotendeels aan in-store marketing, zoals displays met aanbiedingen bij het schap. Hiermee onderschatten ze de invloed van externe factoren voorafgaand aan het shoppen, zeggen onderzoekers David R. Bell (University of Pennsylvania), Daniel Corsten (Instituto de Empresa Business School Madrid) en George Knox (Universiteit van Tilburg).

Het doel waarmee iemand gaat shoppen is van deze ‘out-of-store’ factoren het meest bepalend. Dit doel kan variëren van heel concreet, zoals het doelgericht profiteren van een ‘speciale aanbieding’ of het kopen van producten voor directe consumptie, tot heel abstract, zoals het inslaan van ‘de wekelijkse boodschappen’. Hoe abstracter het doel, des te groter is de neiging tot impulsaankopen.

Lage prijzen
Ook de redenen waarom iemand voor een specifieke winkel kiest zijn van invloed. Impulsaankopen nemen toe naarmate iemand er binnenstapt vanwege de lage prijzen. Kennelijk rechtvaardigt dit de onverwachte aankoop. Bezoekt iemand meerdere winkels tegelijkertijd (multi-store-shopping), dan neemt het aantal impulsaankopen juist af.

Marketingactiviteiten buiten de winkel, zoals flyers in brievenbus of mailbox, mond-tot-mondreclame en tv-reclames, hebben géén directe invloed op het aantal impulsaankopen. Ze versterken echter wel het effect van in-store marketingactiviteiten. Ofwel: als de shopper eerder is blootgesteld aan marketinguitingen, dan triggert dit tot aankopen als hij er in de winkel nogmaals aan wordt herinnerd.

Shopdagboek
In tegenstelling tot eerdere onderzoeken is gebruik gemaakt van een groot panel aan shoppers. Zij hielden gedurende 2 weken een dagboek bij over hun shopactiviteiten en –doelen en wisten niet dat het onderzoek impulsaankopen betrof. In totaal werden meer dan 18.000 aankopen van 441 huishoudens onderzocht, die ruim 3000 winkelbezoeken aflegden.

Hierbij zijn zoveel mogelijk factoren constant gehouden. Zoals de tijd die je nodig hebt om bij de winkel te komen, de beschikbare bagageruimte (bijvoorbeeld in fietsmand of auto), de tijd die iemand doorbrengt in de winkel en het winkeltijdstip. Op die manier is uitgesloten dat de bevindingen zijn toe te schrijven aan persoonlijke verschillen tussen de shoppers.

Meer landen
Er is tot nu toe weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de invloed van externe factoren op impulsaankopen. Eerdere studies zoomden vooral in op marketingactiviteiten in de winkel zelf. Bovendien waren ze vaak gericht op de vraag hoe de consument zich kan beschermen tegen teveel impulsaankopen en niet op de retailer, zoals in dit onderzoek.

De onderzoekers hebben de smaak in ieder geval te pakken. Onderzoeker George Knox: “Dit onderzoek is uitgevoerd in Nederland. We hebben zojuist een beurs ontvangen om dit onderzoek uit te breiden naar zes landen. Inmiddels hebben we de eerste resultaten uit China en Brazilië al binnen.”