Meten wat niemand mag weten

Gebruikt u drugs? Heeft u zwart geld? Hoeveel drinkt u? Hoe vaak bezoekt u een prostituee? Drie marketingwetenschappers van de universiteiten van Tilburg, Twente en Rotterdam hebben een methode ontwikkeld om respondenten eerlijk vragen te laten beantwoorden die bij de meeste mensen eigenlijk te gevoelig liggen. Over adult entertainment bijvoorbeeld.

Marketingonderzoek probeert zo nauwkeurig mogelijke informatie te verzamelen over consumenten. Maar respondenten hebben er een handje van sociaal wenselijke antwoorden te geven, ook als die bezijden de waarheid zijn. Ook kunnen onderzoekers de anonimiteit van de respondenten niet voldoende garanderen, waardoor respondenten vaak iets anders zeggen dan ze in werkelijkheid doen, vinden of denken.

Probleem
Dat is marketingtechnisch een groot probleem. Bedrijven en overheden die zich baseren op verkeerde marktinformatie kunnen immers kostbare fouten maken. Maar hoe krijg je de echte antwoorden dan boven tafel als het om gevoelige onderwerpen gaat? Rik Pieters (Tilburg), Martijn de Jong (Rotterdam, eerste auteur) en Jean-Paul Fox (Twente) ontwikkelden een methode die ze gebruikten in een onderzoek onder 1260 respondenten van 16 jaar en ouder, verdeeld in twee groepen. Allen kregen vragen voorgelegd over hun seksuele gewoontes, behoeftes en wensen, met het verschil dat in groep 1 de vragen rechtstreeks voorgelegd werden en voor groep 2 de dobbelsteenmethode werd gebruikt. Bij gebruik van deze methode weten de onderzoekers niet of het antwoord door de respondent of door de dobbelsteen bepaald is, wat de privacy van de respondenten waarborgt. Daardoor zijn mensen eerder bereid om eerlijk te zijn.

Antwoorden
De direct ondervraagden - groep 1 - blijken vooral sociaal wenselijke antwoorden te geven. Zodra de antwoorden niet herleid kunnen worden - zoals in groep 2- nemen de positieve antwoorden echter flink toe, ze verdubbelen soms zelfs. Zo zouden mensen, als niemand het te weten zou komen, in bijna 25 procent van de gevallen pornowebsites bezoeken, tegen 14 procent van de groep direct ondervraagden. Maar ook pornografisch leesvoer, films, erotische telefoondiensten, seksspeeltjes, seksclubs en prostitutie hebben tot twee keer zoveel liefhebbers - als ze incognito mogen blijven.

Interesse
Vrouwen hebben minder interesse in adult entertainment dan mannen, dat was uit eerder onderzoek bekend. Pieters, De Jong en Fox laten zien dat dit verschil aanmerkelijk kleiner is dan algemeen wordt aangenomen. Uit een onderzoek uit 1981 bleek dat vrouwen nogal eens hun erotische wensen en verlangens ‘onderrapporteren’, ofwel een lagere inschatting geven dan in werkelijkheid het geval is. Dat wordt duidelijk bevestigd door de resultaten met de nieuwe methode. Mannen “willen” meer dan vrouwen, maar vrouwen “willen” duidelijk meer als je het hen met de dobbelsteenmethode vraagt, dan wanneer je het hen direct vraagt.

Een ander resultaat is dat respondenten uit lagere-inkomensgroepen heel verschillend antwoorden in de twee groepen. De direct ondervraagde respondenten zouden de normatieve druk die op dit entertainmentgebied bestaat sterker beleven, stellen de onderzoekers, een druk die in de ‘dobbelsteengroep’ opgeheven is.