Vroeg erbij zijn levert eeuwig voordeel

De morgenstond heeft goud in de mond, ook voor bedrijven. Een bedrijf dat als eerste een markt aanboort of in een behoefte voorziet, heeft daar zelfs een eeuw later profijt van. Ook zien consumenten de producten van deze pionier als kwalitatief beter. Dat blijkt uit onderzoek van de Tilburgse marketinghoogleraar Bart Bronnenberg en de hoogleraren Sanjay Dhar en Jean-Pierre Dubé van de Universiteit van Chicago.

Al heel lang is bekend dat het zogeheten first mover-voordeel voor bedrijven aanzienlijk kan zijn. Dat is ook logisch. Immers, als een bedrijf als eerste een product of dienst aanbiedt, dan zijn de opbrengsten voor dat bedrijf alleen. Een bedrijf dat als eerste komt, maalt dus als eerste.

Eeuw
Maar zijn die voordelen ook aanwezig op de lange termijn? Dat blijkt zo te zijn. Bronnenberg, Dhar en Dubé laten in hun paper Brand History, Geography, and the Persistence of Brand Shares zien dat voor veel consumentenartikelen en merken de voordelen van vroeg toetreden tot een markt niet alleen 10 of 20 jaar later, maar zelfs een eeuw na dato nog duidelijk meetbaar zijn.

Marktaandeel
Bedrijven die een markt vroeg betreden, hebben vaak al een groot marktaandeel opgebouwd voordat ze met concurrenten te maken krijgen. Ook blijken de consumenten de producten van pioniers vaak als kwalitatief beter te zien. Dat is belangrijk, omdat vergelijkbare consumentengoederen weinig of geen uiterlijke verschillen hebben. Het enige verschil is vaak de merknaam.

Marktaandeel
Op basis van onderzoek naar consumentengoederen in de VS concluderen de onderzoekers dat het huidige marktaandeel op de markten waarop een bedrijf het eerst actief werd, 12 procentpunten hoger is dan het gemiddelde marktaandeel van dat bedrijf.