Reclame skippen met de DVR beïnvloedt verkoop niet

Wie een kwartier van te voren zijn digitale videorecorder op ‘opnemen’ zet, kan het programma bekijken zonder die vervelende reclameblokken er steeds tussendoor. Althans, hij kan ze vooruitspoelen, zodat een blok van drie minuten in een paar seconden voorbij vliegt. Dat is goed nieuws voor filmliefhebbers en andere tv-kijkers, die een hekel hebben aan de gedwongen onderbreking van hun programma’s. Maar is het ook goed voor de adverteerders als een groot deel van de kijkers de reclameblokken overslaat? Dat onderzocht de Tilburgse marketinghoogleraar Bart Bronnenberg met twee Amerikaanse collega’s aan de hand van gegevens van vijf grote Amerikaanse producenten van consumentenproducten.

DVR
Deze producenten gaven 1.600 huishoudens in de V.S. een DVR (digitale videorecorder) met een aansluiting cadeau en gingen na of de manier waarop ze tv keken hun koopgedrag beïnvloedde. Hun koopgedrag ten aanzien van 48 huishoudmerken werd bestudeerd, dertien maanden vóór ze de DVR in huis kregen en in de twee jaar nadat ze het apparaat gebruikten.

Wie kijkt wanneer naar wat?
Uit het onderzoek van Bart Bronnenberg, Jean-Pierre Dubé (Universiteit van Chicago) en Carl F. Mela (Duke Universiteit) blijkt op geen enkele manier dat de DVR de verkoop van de bewuste merken beïnvloedt. Dat is opmerkelijk. Mogelijk is de overtuigingskracht van commercials sowieso gering; het blijkt ook dat consumenten er voor veel programma’s de voorkeur aan geven om live te blijven kijken. In ieder geval lijkt er geen gevaar te dreigen voor de tv-commercial als zodanig. Integendeel zelfs: de DVR technologie stelt bedrijven in staat beter te zien welke commercials de consumenten vrijwillig bekijken. Met behulp van dit soort kijkerspecifieke informatie kan gerichter worden geadverteerd. Voor adverteerders is dat buitengewoon waardevolle kennis.  Bronnenberg, Dubé en Mela, die het onderzoek analyseerden, beschouwen die informatie als een eerste stap om DVR’s te gebruiken voor het creëren van meer gerichte media campagnes.