‘Budget’ en ‘premium’ introducties kannibaliseren gewone huismerk

Niet één, maar drie huismerken in de schappen. Een standaardhuismerk, een budget- en een premium-variant. Steeds meer supermarkten hebben ze. Maar ze vergissen zich als ze denken dat hierdoor de verkoop van deze artikelen verdrievoudigt. Dat blijkt uit marketingonderzoek uit Tilburg en North Carolina.

De budget- en premium huismerken kunnen het standaardhuismerk in de weg gaan zitten. Dat wordt het kannibalisatie-effect genoemd. Het onderzoek is uitgevoerd door marketinghoogleraren Els Gijsbrechts en Inge Geyskens van de Universiteit van Tilburg, en Katrijn Gielens, Marketing Professor aan de University of North Carolina. Aanleiding voor het onderzoek was een nieuw fenomeen: supermarkten introduceren steeds vaker huismerken in drie kwaliteitsniveaus: een budget-, een standaard- en een premium-huismerk. Voor supermarkten en A-merkfabrikanten is het cruciaal om de impact van de introductie van die nieuwe huismerken goed te begrijpen.

Aanbiedingenoorlog
Producenten van A-merken moeten volgens de onderzoekers de verleiding weerstaan de prijzen van hun producten te verlagen of zich mee te laten slepen in een aanbiedingenoorlog.
A-merken hebben niet noodzakelijk te lijden onder het nieuwe fenomeen. Nieuwe huismerken van hoge kwaliteit kunnen het keuzeaandeel van A-merken zelfs ten goede komen. A-merken hebben baat bij het blijven investeren in productinnovatie en in reclamecampagnes die de topkwaliteit van hun producten aanprijzen.

Beter
In tegenstelling tot de A-merken hebben zogenaamde B-merken vooral voordeel van de introductie van budget-huismerken. Voor B-merken is het beter om direct naast budget-huismerken van lagere kwaliteit te liggen. Consumenten blijken toch vaker merkproducten te kopen als ze kunnen kiezen tussen beide.

Marketingtactieken voor huismerken
Om kannibalisatie te vermijden, adviseren de onderzoekers de verschillende huismerken net niet te dicht bij elkaar te plaatsen in de schappen. Een ander advies is de eigen budget-huismerken namen te geven die niet direct in verband gebracht worden met de andere lijnen.