Sluiting supermarkt kan minder duur uitpakken dan verwacht

Hoewel het sluiten van een filiaal in de supermarktbranche algemeen geaccepteerd wordt als strategische zet, blijkt het management vaak slechts weinig kennis te hebben van de werkelijke impact hiervan. De Tilburgse marketingonderzoekers Hans Haans en Els Gijsbrechts ontwierpen een methode die managers helpt de juiste keuzes te maken.

Haans en Gijsbrechts bekeken hoe het sluiten van een specifiek filiaal van een supermarktketen de verkoopcijfers beïnvloedde van de andere winkels binnen die keten. Ze ontdekten onder meer dat, na het sluiten van een filiaal, tussen 30 en 80 procent van de omzet van dat filiaal kan worden opgevangen door andere omliggende filialen van dezelfde keten.

Omzet
Het is daarom misleidend alleen te letten op de omzet van een winkel in verhouding tot de andere filialen in de keten. Bij het sluiten van een filiaal zal meestal niet de totale omzet verloren gaan voor de keten, terwijl dit nu juist vaak de doorslaggevende factor is in de besluitvorming. Ketens moeten achterhalen welke factoren het omzetverlies bij sluiting bepalen, en hun maatregelen daarop afstemmen.

Klantgedrag
Een factor waar de managers volgens de onderzoekers onvoldoende weet van hebben, is klantgedrag. Ze laten zien dat vaste klanten van kleine supermarkten makkelijker overstappen naar een winkel van een concurrerende keten dan de vaste klanten van grote supermarkten. Daarnaast blijven de klanten met veel boodschappen vaak juist trouw aan de keten. Ook blijkt dat klanten van een filiaal dat gesloten wordt, meestal uitwijken naar een middelgrote supermarkt van dezelfde of een andere keten. Ze wijken minder snel uit naar een hypermarkt of een kleinere gemakswinkel van dezelfde keten.

10 procent
Wat een sluiting ook zou kunnen beïnvloeden, is het feit dat een klant die van zijn gebruikelijke supermarkt naar een kleinere zaak overstapt, gemiddeld 10 procent minder besteedt. Dit terwijl hij, als hij overstapt naar een hypermarkt, juist 10 procent meer uitgeeft.

Het is de kunst voor ketenmanagers- en voor adviseurs in deze branche- om de gegevens die beschikbaar zijn over het filiaal, de klant en het koopgedrag op de juiste manier te benutten.

De methodologie van Gijsbrechts en Haans is op aanvraag beschikbaar.