Omvang winkel van invloed op succes van promotie-acties

Individuele winkels van supermarktketens variëren vaak flink in vloeroppervlakte. Zo heeft Albert Heijn vestigingen van 200 vierkante meter, maar ook van 2800 vierkante meter. Het goed managen van deze verschillende vestigingen, en specifiek de programma’s voor promotie, is van cruciaal belang voor winkeliers. Als men de extra verkopen die door de promotie gerealiseerd zouden kunnen worden verkeerd inschat, betekent dit dat men of teveel moet opslaan en blijft zitten met bederfelijke goederen (overschatting), of geconfronteerd wordt met een uitverkocht product, wat kan leiden tot ontevreden klanten (onderschatting).

Hoogleraar Kwantitatieve Marketing Els Gijsbrechts en docent Marketing Hans Haans van de Universiteit van Tilburg hebben onderzocht wat de relatie is tussen de effectiviteit van promotie en de grootte van de winkel. Voor dit onderzoek hebben ze de resultaten van 103 vestigingen van in totaal vier supermarktketens in Nederland vergeleken. De onderzoekers hebben vastgesteld dat voor alle promotie-instrumenten (prijspromoties, displays, folders en megapacks) de relatieve toename in de verkoop in grote winkels lager is dan in kleine winkels. Zo vinden ze dat bij een 10 procentpunt diepere prijskorting, de relatieve omzettoename ongeveer 78% lager is voor een grotere winkel (1300m2) in vergelijking met een kleinere winkel (700m2).

Folders en displays

Dit zegt nog niets over de absolute omzetgroei, aangezien grote winkels hoe dan ook al een grotere omzet hebben dan kleine winkels. Gijsbrechts en Haans vinden hier andere effecten dan voor de relatieve omzetgroei. Grotere prijskortingen en mega-packs genereren in grote winkels niet meer maar ook niet minder extra verkopen dan in een kleine winkel, terwijl de folders en displays wel tot meer absolute verkopen leiden in grote winkels.
Deze toename is echter niet recht evenredig met de vloeroppervlakte. Een supermarkt die precies twee keer zo groot is als een andere vestiging, laat een toename in verkopen zien van 55 procent voor displays en 47 procent voor een folderpromotie. Voor een display of folder gecombineerd met een prijskorting dalen deze cijfers tot respectievelijk 41 en 10 procent.

Wekelijkse boodschappen

Deze bevindingen kunnen worden verklaard door het feit dat bezoekers van grote supermarkten komen voor de wekelijkse grote boodschappen. Hieraan besteden ze vaak een groot bedrag, waardoor de diepte van een specifieke promotie niet zo relevant is en de promotie voornamelijk een signaalfunctie heeft. Bovendien is de kans groot dat een prijskorting niet leidt tot extra verkopen omdat klanten dat product toch wel hadden gekocht, waardoor er als het ware kannibalisatie plaatsvindt.

De resultaten van dit onderzoek laten zien hoe een winkelier zijn promotiemix kan aanpassen aan de vloeroppervlakte van zijn zaak. Als retailers de absolute categorieverkopen willen laten toenemen in grote winkels, dan kunnen ze dit het best doen door prijskortingen te combineren met een display of folder. Voor retailers in grote winkels die meer op winstgevendheid zijn gericht, is het van belang om gebruik te maken van ‘aandachtstrekkers’ zoals displays.