Consument neemt de beste waar voor zijn geld

De gemiddelde consument kiest niet voor de duurste uitvoering van een bepaald product en ook niet voor de goedkoopste versie. Vrijwel altijd besluit de klant tot een compromis, dat hem of haar het gevoel geeft een goede aankoop te hebben gedaan. ,,Ik krijg de beste waar voor mijn geld, dat is een heel belangrijk beslismoment voor een consument’’, zegt marketingonderzoeker Robert Rooderkerk van de Universiteit van Tilburg.

Rooderkerk onderzocht samen met Harald van Heerde en Tammo Bijmolt de onbewuste argumenten die een consument overhalen om een bepaald product te kopen. ,,Die argumenten blijken eerder relatief dan absoluut te zijn’’, zegt de onderzoeker. Nooit eerder was uitgezocht wat het gezamenlijke effect op het aankoopgedrag is van een aantal al wel bekende motieven van klanten. Het onderzoek verschijnt in 2011 in het Journal of Marketing Research.

Compromis
,,Die motieven zijn het compromis: het duurste product is te duur maar ik wil ook niet de laagste kwaliteit, dus ik neem het beste gemiddelde product. Dan de attractie: ik wil een product dat net iets extra’s biedt boven alle andere voor ongeveer dezelfde prijs en tenslotte de uniciteit: het product moet eruit springen tussen alle andere.’’

Rooderkerk en zijn collega’s hebben met hun onderzoek bewezen dat deze drie beweegredenen onderling sterk samenhangen en ook invloed op elkaar hebben. ,,En proeven die we hebben gedaan toonden aan dat consumenten ook zo blijven denken. Ook na vijftien keuzetaken namen ze nog steeds een vergelijkbare beslissing.’’

Winst
Een fabrikant van digitale camera’s bijvoorbeeld kan dus het beste één model in zijn productlijn opnemen dat aan deze drie motieven beantwoordt en waarop hij net wat meer winst maakt dan op alle andere camera’s die hij aanbiedt. De overige toestellen in de lijn dienen dit effect te versterken door het ene model er net iets beter uit te laten zien, zegt Rooderkerk. ,,Een goed voorbeeld daarvan is het huismerk dat veel supermarkten voeren. Dat is beter dan de merkloze variant van een product, maar minder duur dan het A-merk en dus kiezen veel klanten daarvoor.’’

,,Klanten willen de winkel uitlopen met het gevoel dat ze een goede beslissing hebben genomen. De onderzochte motieven helpen daarbij. Retailers en fabrikanten kunnen hierop inspelen om een klant zo over de drempel tot aankoop te krijgen’’, aldus de onderzoeker.

Bron foto: Sam Chan, Flickr