Consumenten trappen meteen op de rem bij onzekerheid

Consumenten stoppen meteen met geld uitgeven in tijden van economische onzekerheid. Zelfs als zij zelf niet direct in hun portemonnee worden geraakt door een economische crisis, wachten ze liever tot de vooruitzichten weer wat rooskleuriger zijn in plaats van het geld te laten rollen. Onzekerheid is een belangrijker factor voor het stoppen met spenderen dan andere positieve of negatieve emoties of kennis van economische ontwikkelingen.

Dat blijkt uit een onderzoek van marketingdeskundige Jaione Yabar, hoogleraar marketing Rik Pieters en hoogleraar sociale psychologie Diederik Stapel van de Universiteit van Tilburg. Yabar gaat op dit onderzoek promoveren aan de Tilburg School of Economics and Management.

Gevoelig
Yabar stelt vast dat consumenten extreem gevoelig zijn voor onzekerheid. Meedoen aan een loterij, waarmee je misschien een prijs wint, is al voldoende om minder geld uit te geven. Terwijl iedereen weet dat je geen geld kan verliezen in een loterij, alleen iets kan winnen. Dit bewijst dat consumenten, als ze niet zeker zijn over een uitkomst, besluiten om te sparen en geen geld meer uit te geven, ongeacht of de onzekere uitkomst positief of negatief voor hen zal zijn.

Dit effect is zichtbaar in tal van situaties volgens Yabar. Zelfs onzekerheid over het al dan niet oplopen van Mexicaanse griep is al voldoende om het uitgavenpatroon aan te passen, zo bleek uit een onderzoek dat Yabar deed onder studenten. Van degenen die dachten dat ze wel eens ziek zouden kunnen worden, gaf 59 procent aan minder geld uit te geven, terwijl dat onder mensen die niet onzeker waren over de kans op ziekte maar 40 procent was.

Ineffectief
,,Nationale plannen om de economie weer op gang te helpen zijn misschien ineffectief, als consumenten niet overgehaald kunnen worden om weer geld uit te gaan geven. Marketing kan hierin een belangrijke rol spelen’’, stelt Yabar. Volgens de onderzoekers is het niet goed dat bedrijven hun reclamebudget terugschroeven vanwege de economische crisis. ,,Omdat consumenten wachten tot het stof is neergedaald, is het juist beter om met veel advertenties te laten zien dat bedrijven er vertrouwen in hebben dat de economie weer op gang komt.’’

Verleiden
,,Bedrijven zouden de consument er op moeten wijzen dat ze later spijt krijgen, als ze nu niet profiteren.’’ Door hun toekomstige spijt over het niet benutten van de huidige kansen te prikkelen, kunnen mensen overgehaald worden hun door onzekerheid aangejaagde stilstand achter zich te laten.
De onderzoekers noemen als voorbeeld buitenlandse trips of cruises. Een adverteerder zou moeten benadrukken dat het in tijden van recessie juist aantrekkelijk is om te reizen.

Bron foto: Mangrove Mike, Flickr