Uitsluiting leidt tot 'sociale consumptie'

Wie sociaal uitgesloten wordt, zet zijn consumptie in als middel om nieuwe sociale relaties aan te knopen. Dat kan leiden tot hogere uitgaven en ook tot riskante uitgaven, die ingaan tegen persoonlijke en financiële belangen.

Dat concludeert Nicole Mead van de Universiteit van Tilburg (TIBER, Tilburg Institute for Behavioral Economics Research) uit een viertal experimenten die tezamen het eerste systematische onderzoek vormen naar de vraag hoe sociale uitsluiting en afwijzing de consumptie beïnvloeden. Ze deed haar onderzoek samen met vier collega’s uit de VS.

Dat consumptie niet alleen gedreven wordt door praktisch nut, maar ook symbolische betekenissen heeft, is niet nieuw. Ook de uitgavepatronen van mensen die sociaal uitgesloten zijn, 'aan de randen van de samenleving', zijn eerder onderzocht. Daarbij worden echter vaak diverse patronen naast elkaar onderscheiden: uitsluiting kan bijvoorbeeld ook leiden tot vrekkigheid, tot impulsaankopen, of tot uitgaven die juist de eigenheid van de consument benadrukken, in plaats van de overeenkomsten met anderen.
In hun onderzoek vergelijken Mead en haar collega’s deze gedragspatronen met elkaar en dan blijkt dat het inzetten van consumptie als middel om sociale relaties aan te knopen sterker is dan de andere patronen.

Contact
Het onderzoek bestond uit een viertal experimenten, telkens met groepen van tientallen studenten die op een of andere manier al dan niet met een ervaring van afwijzing of uitsluiting werden geconfronteerd. Zo werd in een van de experimenten gevraagd naar een videoboodschap te kijken van iemand die nieuwe contacten zocht, en daar vervolgens zelf met een videoboodschap op te reageren. De ander zou aanwezig zijn in een nabije ruimte, om na het bekijken van de opname te laten weten of hij/zij prijs stelt op verder contact. Een deel van de groep werd vervolgens verteld dat 'de ander' het experiment had verlaten omdat verder contact niet gewenst was, een ander deel kreeg als reden voor het afbreken van het experiment te horen dat de ander plotseling wegmoest omdat hij/zij een afspraak was vergeten.

Armbandje
Vervolgens werden de proefpersonen naar een winkeltje geleid - van tevoren aangekondigd als een tweede experiment, onafhankelijk van het eerste - waar ze voor 10 dollar uit een aantal producten konden kiezen. Die producten waren eerder door een groep mede-studenten gekarakteriseerd: een armbandje met het logo van de universiteit is een 'sociale' aankoop, een fles badschuim is zelfverwennerij, et cetera.

Cocaïne
Uit dit en de andere experimenten bleek overduidelijk dat 'uitgeslotenen' hun consumptie inzetten om het verlies van of het gebrek aan sociale relaties te compenseren. Dat kan ver gaan: niet alleen geven de teleurgestelden meer uit, ze nemen ook meer risico's met hun consumptie. Zo bleek bij een experiment rond cocaïne dat de uitgeslotenen eerder bereid bleken die harddrug te gebruiken als daarmee aansluiting bij een groep verkregen kon worden, dan de proefpersonen die in niet eerder in het experiment afgewezen waren.

Bron foto: Flickr